Medien

Wir legen uns selbst aufs Eis

Medienkonzerne haben in den vergangenen Jahren kräftig ins Internet investiert – aber nur wenig Werbegelder dafür eingenommen. Nach „Watch Berlin“ werden im neuen Jahr wohl weitere Onlinemedien-Angebote aus dem Netz verschwinden.

Vorläufig auf Eis gelegt – Michel Friedmans Video-Kolumne bei Watch Berlin | Screenshot

1. Januar 2009. „Nein, wir wechseln nicht die Branche und laufen nicht in bunten Kostümen im Kreis herum. Wir gehen einen Schritt weiter und legen uns selbst aufs Eis!“ Mit diesen etwas umständlichen Sätzen kündigte die Redaktion von „Watch Berlin“ Mitte Dezember ihr eigenes Ende an. Die vom Holtzbrinck-Konzern im Frühjahr 2007 mit großen Ambitionen gestartete Video-Website wurde zum Jahresende eingestellt. Als Gründe werden die momentane Finanzkrise und der „kränkelnde Werbemarkt“ genannt. Tatsächlich fließen Werbegelder für Onlinemedien bislang eher spärlich. Nach den bis einschließlich November vorliegenden Daten von Nielsen Media Research werden in diesem Jahr etwa 6,5% der deutschen Medien-Werbeumsätze im Internet landen. Das ist zu wenig für die häufig propagierte „Medienrevolution“. Selbst große publizistische Angebote im Netz wie der Online-Ableger der Frankfurter Allgemeinen Zeitung wirken weiterhin wie werbefreie Zonen. Spiegel Online ist derzeit das einzige große Newsportal in Deutschland, das – nach eigenen Angaben – schwarze Zahlen schreibt.

Zudem sind künftig nicht mehr die hohen Zuwachsraten zu erwarten wie in den vergangenen Jahren. Die Schweizer Prognos AG erwartet bis 2012 „jährliche Wachstumsraten zwischen 10 und 15 Prozent“ für Onlinemedien. Für den Zeitraum zwischen 2004 und 2007 errechneten die Experten noch Zuwächse von durchschnittlich 30,2% pro Jahr.

Ratlose Medienmanager

Entsprechend ratlos reagieren Medienmanager, wenn es um Investitionen in Onlinemedien geht. „Wir sind dabei, weil alle es machen. Ob da jemals etwas herausspringt, weiß keiner so genau“, äußerte erst kürzlich der Geschäftsführer eines großen Radiosenders im vertraulichen Gespräch über die Online-Aktivitäten seiner Station. Zwar werden inzwischen von großen privaten Stationen mehrere Spezialprogramme wie „Classic Rock“, „Black Music“ oder „Hits für Kids“ ausschließlich im Internet angeboten, Werbeerlöse sind damit allerdings kaum zu erzielen.

Auch die wesentlich aufwendigeren und kostenintensiveren Internet-TV-Formate werden von Werbekunden für die Ausstrahlung ihrer Werbebotschaften bislang kaum genutzt. Schon jetzt ist abzusehen, dass nach Holtzbrincks „Watch Berlin“ im kommenden Jahr weitere multimediale Websites eingestellt werden. Medienmanager haben noch die geplatzte Internet-Blase zum Jahrhundertwechsel in schlechter Erinnerung. Schon seinerzeit führten hohe Investitionen in Onlinemedien bei einigen Verlagshäusern wie Burda zu herben Verlusten, die nur mühsam durch Erlöse aus dem Kerngeschäft mit den Printmedien ausgeglichen werden konnten.

Doch Zeitungen und Zeitschriften werfen längst nicht mehr die Überschüsse ab, aus denen Verlage ihre Internetaktivitäten über einen längeren Zeitraum finanzieren könnten. Im Gegenteil – viele Printtitel sind inzwischen selbst notleidend. Im abgelaufenen Jahr wurden? Publikumszeitschriften gleich reihenweise eingestellt, darunter Titel wie „Max“ (Burda),  „Matador“ und „Revue“ (Bauer) und „Park Avenue“ (Gruner+Jahr). Gründe waren neben sinkenden Verkaufsauflagen vor allem eingebrochene Anzeigenumsätze, die etwa 70% der Gesamterlöse bei so genannten Lifestylemagazinen generieren.

Krise in den Printmedien wirkt sich auch auf das Internet aus Rückgänge bei Abonnenten- und Anzeigenerlösen haben seit Jahren auch regionale und lokale Tageszeitungsverleger zu beklagen. Die „Heimatzeitung“ ist vor allem bei der jüngeren Zielgruppe längst nicht mehr Pflichtlektüre. Klein- und Rubrikenanzeigen, die früher die Hälfte der Werbeerlöse bei dieser Printgattung ausmachten, sind heute zumeist im Internet zu finden. Für die Nutzer bedeutet das kostenlosen Zugang mit komfortablen Suchfunktionen und großer Aktualität.

Als Reaktion auf zurückgehende Einnahmen schrumpften Verlage ihre Redaktionen zusammen. Betroffen sind vor allem die Lokalteile – mit absehbaren Folgen: Wenn die Lokalzeitung nicht mehr kompetent über das direkte Umfeld ihrer Leser berichtet, werden weitere Abonnenten und in der Folge auch immer mehr Anzeigenkunden abspringen. Alternative Erlöse über das Internet sind für Tageszeitungsverleger indes kaum zu generieren – weder über kostenpflichtige Zugänge noch über den Verkauf von Werbebannern.

Die Hilflosigkeit, mit der Medienmanager in den vergangenen Jahren das Geschäftsfeld Internet beackert haben, ist schon fast mit den irrsinnigen Spekulationen von Bankern zu vergleichen, die das gesamte Wirtschaftssystem in Schieflage gebracht haben. Die kolportierten 60 bis 80 Millionen Euro, die Holtzbrinck in die Übernahme von „StudiVZ“ investiert haben soll, werden sich vermutlich niemals amortisieren. Im Gegenteil – weitere Verluste aus dem laufenden Betrieb häufen sich bereits auf, weil die studentischen Nutzer personalisierte Werbebotschaften ablehnen.

Aus wirtschaftlicher Sicht ist kaum nachvollziehbar, warum einer der größten deutschen Medienkonzerne das soziale Netzwerk noch lange weiter betreiben sollte. Ratlosigkeit bei Medienmanagern allenthalben. Erfolgversprechende Geschäftsmodelle für den Betrieb von Onlinemedien sind nicht in Sicht. Wo kaum Erlöse fließen – oder zumindest in absehbarer Zeit nennenswerte Einnahmen nicht zu erwarten sind, wird erfahrungsgemäß bald die Notbremse gezogen. Mit anderen Worten: im neuen Jahr werden sich wohl weitere Onlineredaktionen „selbst aufs Eis legen“ müssen.

Weitere Informationen: Interview aus der Sendung „Das große Platzen: Blasen-Jahr 2009“ in hr2 – Der Tag vom 30. Dezember 2008. – Interview als mp3 (ca. 6:30 Min.)

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