Medien

Verramschte Tageszeitungen

23.11.2012 | Immer mehr deutsche Printmedien werden als „Bordexemplare“ oder „Sonstige Verkäufe“ verramscht. Was der Verschönerung von Auflagenstatstiken dienen soll, um damit Anzeigenkunden bei der Stange zu halten, ist wirtschaftlich unverantwortlich – wie nicht zuletzt das Beispiel „Financial Times Deutschland“ zeigt.

Schluss, aus, vorbei: Die „Financial Times Deutschland“ wird eingestellt. Die letzte Ausgabe der Finanz- und Wirtschaftszeitung soll am 7. Dezember erscheinen, das gab am Freitag der Großverlag Gruner+Jahr in Hamburg bekannt. Mehr als 300 Mitarbeiter werden dadurch ihren Arbeitsplatz verlieren. Nach dem ebenfalls mit großer Wahrscheinlichkeit bevorstehenden Ende der „Frankfurter Rundschau“ wird es künftig in Deutschland nur noch fünf überregionale Tageszeitungen geben, die die Bezeichnung „Qualitätszeitung“ verdienen.

Die Zeitungskrise ist kein amerikanisches Phänomen

Noch vor wenigen Jahren wollten uns deutsche Verlagsmanager einreden, dass der Niedergang der Printmedien in den USA nicht so ohne weiteres auf die hiesigen Verhältnisse zu übertragen sei.  Das war und ist ziemlicher „Bullshit“. Inzwischen hat es deutsche Zeitungs- und Zeitschriftenmacher mindestens genauso heftig erwischt, wie die Kollegen in den Vereinigten Staaten. Dabei sind die Kennzeichen auf beiden Seiten des Atlantiks dieselben:

  • Einbrüche bei den Anzeigenerlösen: Von 2008 bis 2011 ging der Nettoanzeigenumsatz bei deutschen Tageszeitungen um fast 19 Prozent zurück (Quelle: ZAW – Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft).
  • Sinkende Verkaufszahlen: Die vermeintlich verkaufte Auflage der Tageszeitungen sank in Deutschland zwischen 2008 und 2011 um rund 6 Prozent (Quelle: BDZV – Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger und IVW).

Solche statistischen Werte, die vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) bzw. vom Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) stammen, geben das tatsächliche Ausmaß bei den rückläufigen Erlösen der Printmedien allerdings nur unzureichend wider. Bei den Anzeigenerlösen werden Gegengeschäfte mitgerechnet; d.h., Medien schalten gegenseitig Anzeigen bzw. Werbespots, ohne dass dabei tatsächlich Einnahmen erzielt werden.

Schöngerechnete Zeitungsverkäufe

Noch gravierender werden Verkäufe schöngerechnet. In den von der IVW veröffentlichten Verkaufszahlen für Zeitungen und Zeitschriften sind neben Abonnements und Einzelverkäufen auch so genannte „Bordverkäufe“ und „sonstige Verkäufe“ enthalten, mit denen Verlage entweder keine oder nur geringe Erlöse erzielen. Solche Exemplare werden in Flugzeugen verteilt bzw. auf Messen, Kongressen oder in Hotels kostenlos ausgelegt. Wie die Analyse der Vertriebswege der „Financial Times Deutschland“ zeigt, hatten die „weichen Verkäufe“ im 3. Quartal 2012 immerhin einen Anteil von 56 Prozent. Anders ausgedrückt: Von der Gesamtauflage in Höhe von gut 102.000 Exemplaren wurden mehr als 57.000 geradezu verschenkt.

Auch in dieser Hinsicht nähert sich der Printmarkt in Deutschland us-amerikanischen Verhältnissen. Vor gut einem Jahr habe ich meine Beobachtungen über die Zeitungskrise in den USA in einem Beitrag für „ZEIT-Online“ geschildert. In den Vereinigten Staaten – so scheint es – sind Zeitungen heute weniger Wert, als kalter Kaffee bei Starbucks.