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Tageszeitungen: Grund zur Torschlusspanik

1. August 2016 | Deutsche Zeitungen stecken tiefer in der Krise als das so mancher Verlagsmanager und Verbandsfunktionär wahrhaben will: Der Anzeigenumsatz ist gemessen an der geringen Nutzung der Printmedien eigentlich noch viel zu hoch. Er dürfte in absehbarer Zeit weiter einbrechen. In der Online-Vermarktung haben deutsche Verlage gegenüber Google, Facebook und Co. eindeutig das Nachsehen. 

Einsamer Zeitungsleser | Bild: Toa Heftiba/Unsplash
Einsamer Zeitungsleser | Bild: Toa Heftiba/Unsplash

Endlich mal – vermeintlich – gute Nachrichten von der sonst so gebeutelten Print-Front: „41,2 Millionen Menschen lesen täglich Zeitung“, verkündete am vergangenen Mittwoch frohgemut die Zeitungs Marketing Gesellschaft (ZMG) per Pressemitteilung. Damit würden „Zeitungen jeden Tag von 59,2 Prozent der Bevölkerung gelesen“, heißt es weiter. „Mit ihrer starken Reichweite sind die gedruckten Zeitungen auch weiterhin ein verlässlicher Partner für die Werbewirtschaft“, schlussfolgert daraus Alexander Potgeter, Mitglied der ZMG-Geschäftsleitung, die sich nach eigenen Angaben „als Mittler zwischen Kunden und Media-Agenturen auf der einen und den Zeitungsverlagen auf der anderen Seite“ sieht. Dennoch hilft alles Schönreden nichts – die viel beschworene Zeitungskrise wird die deutsche Medienlandschaft und deren Mitarbeiter in den kommenden Jahren erst noch mit aller Wucht treffen. Dafür gibt es mindestens drei unübersehbare Anzeichen:

1. Zeitungen werden immer weniger genutzt

Dass täglich rund 60 Prozent der Deutschen Zeitung lesen, wie aus der Ende Juli veröffentlichten Media-Analyse Pressemedien hervorgeht, dürfte wohl eher dem Wunsch der Zeitungsbranche nahekommen und weniger der Realität entsprechen. Es ist davon auszugehen, dass sich an den zeitaufwendigen computergestützten Interviews eher Probanden beteiligen, die ohnehin eine höhere Medienaffinität haben als der Durchschnitt der deutschsprachigen Bevölkerung. Zudem sind die Ergebnisse der Untersuchung bei ihrer Veröffentlichung im Mittel neun Monate alt. So wurden die Daten für die Ende Juli veröffentlichte MA 2016 Pressemedien II zwischen Februar 2015 und Februar 2016 erhoben. Etwa im selben Zeitraum hat Facebook seinen Umsatz vor allem mit Onlinewerbung für mobile Endgeräte um mehr als 60 Prozent gesteigert. Das Beispiel zeigt, wie träge das Marktforschungsinstrument Media Analyse gemessen an der rasanten Entwicklung im „Netz“ inzwischen geworden ist.

Video-AGMA
Screenshot aus einem Schulungs-Video der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse

In anderen Erhebungen schneiden Zeitungen allerdings deutlich schlechter ab als in der Media Analyse. So kommen in der ARD/ZDF-Studie Massenkommunikation 2015 Tageszeitungen lediglich auf eine Reichweite von 33 Prozent. Dabei gibt dieser Wert nicht einmal Auskunft über die Nutzungsdauer von Medien. In dieser Hinsicht kommen Zeitungen mit täglich nur 23 Minuten vor allem gegenüber dem Fernsehen (208 Minuten) besonders schlecht weg. Bei den 14-29jährigen liegt der tägliche Zeitungskonsum sogar nur bei neun Minuten, während die junge Zielgruppe 187 Minuten lang das Internet nutzt.NutzungsdauerAnteile-MediennutzungDie zunehmende Nutzung des Internets geht vor allem zu Lasten der Tageszeitungen, die nur noch einen Anteil von vier Prozent im Medienmix erreichen.

2. Einbrechende Auflagen

Weil Zeitungen weniger genutzt werden, geht logischerweise auch deren Verkauf zurück. Innerhalb der vergangenen zehn Jahre sank die durchschnittlich verkaufte Auflage deutscher Tageszeitungen um rund 30 Prozent. Besonders hart getroffen hat es in diesem Zeitraum den Marktführer BILD: Wurden im zweiten Quartal 2006 noch durchschnittlich über 3,7 Millionen Exemplare von Springers Boulevardblatt abgesetzt, hat sich die verkaufte Auflage zehn Jahre später ziemlich genau halbiert. Laut der Auflagen-Kontrollorganisation IVW wurden zwischen April und Juni 2016  im Durchschnitt nur noch 1,85 Millionen BILD-Zeitungen pro Tag verkauft.Auflagenauflage-BildTrotz dieser Einbrüche bei den verkauften Auflagen wächst für die Verlage die Bedeutung der Erlöse aus dem Vertrieb, weil die Entwicklung der Anzeigenumsätze noch düsterer verläuft.  Nach Angaben des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) wurden im Jahr 2014 rund 61 Prozent des Gesamtumsatzes von knapp 7,4 Mrd. Euro durch Einzelverkäufe und Abonnements erzielt. Mit regelmäßigen Preiserhöhungen versuchen Verlage seit Jahren einbrechende Auflagen zumindest teilweise auszugleichen.

3. Die Zeitungskrise ist vor allem eine Anzeigenkrise

In den goldenen Jahren der Zeitungsbranche, insbesondere in den 1980er Jahren, waren Anzeigen die treibende Kraft für die Umsätze der Blätter und die Gewinne ihrer Verleger. Wochenendausgaben der Süddeutschen – oder der Frankfurter Allgemeinen Zeitung erreichten regelmäßig Umfänge von weit über 100 Seiten. Auch Regional- und Lokalzeitungen erschienen vor allem samstags mit stattlichen Umfängen. Grund dafür war vor allem der hohe Anteil an Kleinanzeigen: Gebrauchte Autos, zu vermietende Wohnungen oder vergilbte Schlafsofas wurden angeboten, seltene Schallplatten oder treue Partner für’s Leben per Zeitungsanzeige gesucht. Das Geschäft hat sich längst ins Internet verlagert, genauso wie ein Großteil der Stellenangebote und Jobgesuche. „Nur bei den Todesanzeigen haben wir kaum Einbrüche“, verriet mir vor einiger Zeit ein Verlagsmanager.Anziegen-nettoAnteile-Werbung

In den vergangenen fünf Jahren haben deutsche Tageszeitungen rund 25 Prozent der Einnahmen aus Anzeigen eingebüßt. Im Medienmix ging der Anteil von 22 Prozent (2011) um rund fünf Prozentpunkte auf 17 Prozent im Jahr 2015 zurück. Noch steht die deutsche Print-Branche im Gegensatz zu anderen Ländern ordentlich da: Mit einem Anteil von 17 Prozent stehen die Tageszeitungen nach dem Fernsehen (29 Prozent) auf dem zweiten Platz, deutlich vor den Onlinemedien (9 Prozent). Das wird sich in den kommenden Jahren allerdings deutlich ändern, weil Google und vor allem Facebook immer stärker in den deutschen Werbemarkt drängen.

Facebook
Facebook drängt verstärkt in den deutschen Werbemarkt | Bild: Facebook

Während sich „klassische“ Medienanbieter – nicht nur hierzulande – schwertun, Onlinewerbung zu vermarkten, hat Facebook seinen Werbeumsatz im zweiten Quartal 2016 gegenüber dem Vorjahr von 3,827 Mrd. um 63 Prozent auf 6,239 Mrd. US-Dollar gesteigert. Zum Vergleich: Der gesamte Netto-Umsatz aus Onlinewerbung betrug in Deutschland im Jahr 2015 etwas mehr als 1,4 Mrd. Euro.

Es ist davon auszugehen, dass Facebook, Google und andere Social Media-Plattformen – wie Snapchat – in den kommenden Jahren höhere Erlöse als bislang auch im deutschen Werbemarkt erzielen wollen – und wohl auch werden. Luft nach oben besteht durchaus: Während Facebook in den USA und Kanada durchschnittlich 13,74 US-Dollar Werbeumsatz pro Nutzer erzielt, lag der Wert für Europa im zweiten Quartal dieses Jahres bei lediglich 4,56 US-Dollar. Zudem wird Werbeentscheidern nicht verborgen bleiben, dass Tageszeitungen bei einem Nutzungsanteil von lediglich vier Prozent immer noch einen Anteil von 17 Prozent an den Werbeerlösen hierzulande haben. Das ist eine Seifenblase, die demnächst wohl platzen dürfte. Als Verlagsmanager hätte ich heutzutage Torschlusspanik.

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