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FOCUS künftig ohne Vier-Mann-Zelt

Der ehemalige SPIEGEL-Herausforderer wurde in den vergangenen Jahren immer mehr verramscht – und immer seltener verkauft. Weil auch beim FOCUS die Anzeigenumsätze einbrechen, will Burda nicht mehr so viele Hefte verschenken und teure Abo-Prämien einsparen.

Titel FOCUS-Ausgabe vom 11. April 2009 | Quelle FOCUS Online

16. April 2009. Ein guter Verlagsmanager sollte für jede Schlappe eine passable Erklärung parat haben. Dem FOCUS-Geschäftsführer Frank-Michael Müller ist das nach Veröffentlichung der IVW-Zahlen für das erste Quartal 2009 allerdings nicht besonders eindrucksvoll gelungen. Dass das Burda Vorzeigemagazin erstmals seit 14 Jahren im Verkauf unter die 700.000-Marke rutschte, erklärt Müller mit der „Entwicklung im Einzelverkauf und einer strategischen Konsolidierung bei den Bordexemplaren.“

In einer von Burda am Mittwoch verbreiteten Pressemitteilung bestätigt der Verlagsmanager zudem, was zumindest in der Printbranche lange bekannt ist und inzwischen auch von der Fachpresse wie „Horizont“ kolportiert wird: Längst nicht alle Abonnenten zahlen für den regelmäßigen Bezug des FOCUS auch den vollen Preis. Aber das soll sich künftig ändern – so Frank-Michael Müller: „Wir beenden den Wettlauf der Abo-Prämien-Schnäppchenjäger.“

Die Auswertung der IVW-Auflagenstatistik aus dem 4. Quartal 2008 zeigt, dass auch der stern rund ein Drittel seiner Hefte nicht über Abos und Einzelverkauf absetzt. Unter Sonstige sind Bordexemplare, Lesezirkel und sonstige Verkäufe erfasst. Wenn der Burda-Vorstand tatsächlich die angekündigte „strategische Vertriebs-Konsolidierung“ seines FOCUS-Geschäftsführers mittragen sollte, dürfte demnnchst sogar die 500.000-Marke in der offiziellen Auflagenstatistik IVW mühelos unterschritten werden. Im vierten Quartal 2008 resultierten lediglich 463.824 Exemplare von den als „verkauft“ gemeldeten 738.679 Heften aus Einzelverkäufen und Abonnements. Der Rest, immerhin 274.855 Exemplare oder 37% der „verkauften“ Auflage, wurde in Flugzeugen kostenlos verteilt, an Lesezirkel weitergegeben oder sonstwie unter die Leute gebracht. J

eder Branchenkenner weiß, dass Einnahmen über? diese „sonstigen Vertriebswege“ im günstigen Fall gerade mal die technischen Herstellungskosten für Druck und Verarbeitung der Hefte decken. Zudem spricht die Auflagenentwicklung im laufenden Jahr dafür, dass die rapide Talfahrt des FOCUS vor allem bei den Einzelverkäufen weiter anhält. Von elf Ausgaben im Jahr 2009, deren Auflagen zum Zeitpunkt der Veröffentlichung dieses Beitrags bekannt waren, wurden vier Heftfolgen weniger als 100.000 mal an Kiosken, Bahnhöfen, Tankstellen, in Supermärkten oder sonstigen Presseverkaufsstellen abgesetzt. Ein weiterer Minusrekord in der FOCUS-Historie. Ende der 90er Jahre gingen regelmäßig noch weit über 300.000 Exemplare im Einzelhandel über den Tresen, in Spitzen gar über 500.000.

Weniger verkauft – mehr verramscht

Sinkende Verkäufe an Kiosk und Co. wurden in den folgenden Jahren zunehmend durch andere Vertriebswege ersetzt, insbesondere durch die Verteilung von Gratisexemplaren in Flugzeugen. Im vierten Quartal 2008 führte diese „Strategie“ schließlich zu dem wirtschaftlich absurden Ergebnis, dass durchschnittlich nur noch knapp 110.000 Magazine im Einzelhandel verkauft -, jedoch über 177.000 Bordexemplare kostenlos verteilt wurden. Der FOCUS, 1993 als Herausforderer des SPIEGEL zunächst mit einigen Achtungserfolgen gestartet, wurde zunehmend verramscht oder immer seltener verkauft.

Die Gründe für den jetzt angekündigten Strategiewechsel sind vor allem aus wirtschaftlicher Sicht nachvollziehbar. Jahrelang gelang es Burda die vermeintlich hohen Verkaufszahlen – und die durch die Gratisverteilung erlangten hohen Reichweiten – für die Anzeigenvermarktung wirkungsvoll einzusetzen. Noch im vergangenen Jahr hatte der FOCUS ein mit 3.145 Seiten? geringfügig höheres Anzeigenaufkommen als DER SPIEGEL mit 3.112 Anzeigenseiten. Das hat sich in den ersten drei Monaten dieses Jahres gründlich geändert. Jetzt hat die Werbekrise auch den FOCUS mit ganzer Wucht erreicht. Im ersten Quartal 2009 sank das Anzeigenaufkommen um ein Drittel gegenüber den ersten drei Monaten des Vorjahres. Die Anzeigenbuchungen beim SPIEGEL gingen um 23% zurück.

Angesichts dieser Entwicklung könnte die frühere „Cash Cow“ FOCUS (Horizont) bald in die roten Zahlen rutschen. Insofern ist es zumindest aus wirtschaftlicher Sicht nachvollziehbar, dass Kosten für verramschte Exemplare und aufwendige Abo-Werbeaktionen eingespart werden. Folgt man Verlagsgeschäftsführer Frank-Michael Müller stehen „Abo-Schnäppchenjägern“ schlechte Zeiten bevor: „Die Entscheidung für ein Abonnement soll nach der einem Titel beigemessenen journalistischen Qualität erfolgen und nicht auf Basis von einem im Haushalt gerade mehr oder weniger notwendigen Prämienprodukt von der Kaffeemaschine bis zum Vier-Mann-Zelt.“

Wer den FOCUS weiterhin zum Nulltarif haben will, muss künftig ins Internet wechseln und braucht etwas Geduld. Im Archiv von FOCUS Online gibt’s drei Wochen nach Erscheinen den kompletten Inhalt der Printausgabe.

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