Medien

Digital, banal – egal

22. September 2015 |Beim Zeitungskongress in Regensburg zeigt sich einmal mehr, dass Deutschlands Verleger hilflos in der digitalen Welt herumirren. Statt belastbarer Konzepte für die Zukunft gibt’s Banalitäten, zum Beispiel vom BDZV-Präsidenten Helmut Heinen.

Das ist schon erstaunlich: Erst vor einer Woche stellte der niederländische Artikel-Kiosk Blendle sein deutschsprachiges Angebot mit Beiträgen aus über 100 Printtiteln ins Netz. Gleichzeitig gelangt Facebook mit seinen Instant Articles an immer mehr journalistische Inhalte und Apple sucht Redakteure für seine News-App. Den Präsidenten des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger (BDZV), Helmut Heinen, beeindruckt das offenbar genauso wenig, wie die Werbebotschaften, die heutzutage von Coca Cola und anderen über YouTube und/oder Facebook verbreitet werden – und nicht etwa als bezahlte Werbespots über die Onlineportale deutscher Printtitel. Zumindest ging Heinen in seiner Rede zum Auftakt des Zeitungskongresses am Montag in Regensburg auf diese bedeutsamen Entwicklungen mit gewaltigen Auswirkungen für die Printbranche mit keinem Wort ein.

Helmut Heinen während seiner Rede zur Eröffnung des Zeitungskongresses in Regensburg | Bild: BDZV
Helmut Heinen während seiner Rede zur Eröffnung des Zeitungskongresses in Regensburg | Bild: BDZV

Stattdessen gab der BDZV-Chef die Parole aus: „Unsere Zukunft ist digital“. Wie Deutschlands Zeitungsverleger nach nunmehr 20 Jahren mit zumeist – aus betriebswirtschaftlicher Sicht – kaum tauglichen Versuchen die digitale Welt erobern sollen, wollte Heinen nicht so genau verraten – nur soviel: „Die große Herausforderung für die Verlagsbranche besteht darin, den wachsenden publizistischen Einfluss in der digitalen Welt zu einem ökonomischen Erfolg zu machen.“  Allerdings bremste der Zeitungsverleger-Präsident Erwartungen an ein baldig erfolgreiches Gelingen: „Das braucht Zeit für Entwicklungen und für Erfahrungen und das braucht Geld für Investitionen.“ Also weitere 20 Jahre?

Immerhin, bis Ende dieses Jahres sollen insgesamt 120 deutsche Zeitungen mit Bezahlangeboten im Netz sein. Wieviel der – nach Heines Angaben – zurzeit „18,5 Millionen regelmäßigen Nutzer (so genannte Unique User)“ dann noch übrig bleiben, ist ungewiss. Dennoch scheinen Bezahlschranken noch der erfolgversprechendste Weg für die Verlage zu sein, um an Erlöse für ihre publizistischen Onlineaktivitäten zu gelangen. Bei der Vermarktung von Onlinewerbung sind die Umsatzerwartungen wegen der „niedrigen Preise angesichts der unzähligen Angebote“ eher bescheiden, wie auch BDZV-Präsident Heinen am Montag in seiner Rede einräumte. Außerdem werden die „dicken“ Erlöse im Netz von den Big Playern erzielt: Allein Google und Facebook generieren inzwischen 50 Prozent des gesamten weltweiten Umsatzes mit Onlinewerbung, bei mobilen Endgeräten sind es gar 70 Prozent – Tendenz steigend.

Auf ein funktionierendes Vertriebssystem für einzelne Artikel, so wie es Blendle nun vormacht, konnten sich Deutschlands Verleger in der Vergangenheit nicht verständigen. Die Chance auf mögliche Erlöse wurde schon vor Jahren vertan, weil die Verlage ihre Inhalte selbst vermarkten wollten, vielfach zu umständlich und/oder zu teuer und damit in den meisten Fällen erfolglos.

Seit nunmehr 20 Jahren tingeln deutsche Verlagsmanager durch die digitale Welt: mal forsch, mal zögernd, meistens verunsichert. An die nunmehr erneut von BDZV-Chef Helmut Heinen verkündete „digitale Zukunft“ für Deutschlands Zeitungen mag ich deswegen nicht so recht glauben.