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„Das glaubt uns keiner“

12. März 2010 | Die vermeintlich „sensationellen Einschaltquoten“, die am Mittwoch von der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse für viele Radiosender veröffentlicht wurden, mehren die Zweifel an der Validität der Hörerumfrage.

Nach Veröffentlichung der Media-Analyse herrschte am Mittwoch große Freude in vielen deutschen Funkhäusern, weil die meisten Sender – zum Teil sogar kräftig- zugelegt haben: Der Stuttgarter Privatsender „Die Neue 107.7“ steigerte seine Hörerzahlen um 74,5 Prozent, „Jam FM Berlin“ legte um 65,2 Prozent zu und die hessische Oldiewelle „Harmony FM“ kann sich über 65,2 Prozent zusätzlicher Hörer freuen. Insgesamt konnten sieben Programme die Zahl ihrer Hörer um mehr als 50 Prozent steigern, allerdings ausnahmslos Stationen, die deutlich weniger als 100.000 Hörer in der Durchschnittsstunde aufweisen.

Aber auch bei größeren landesweiten Privatsendern und öffentlich-rechtlichen Regionalprogrammen gab es diesmal Steigerungsraten, wie sie in diesem Umfang selten zuvor in der Media-Analyse verzeichnet wurden. Für „1Live“, der Jugendwelle des WDR, werden diesmal 947.000 Hörer in der Durchschnittsstunde ausgewiesen und damit 162.000 mehr als noch beim letzten Mal. Mit einem Zuwachs von 147.000 Hörern konnte „Antenne Bayern“ die Marktführerschaft im Freistaat gegen das BR-Programm „Bayern 1“ zurückerobern und ist nun auch der meistgehörte Einzelsender in ganz Deutschland. Insgesamt steigerten acht Programme ihre Hörerzahlen um mehr als 50.000 in der Durchschnittstunde, darunter auch „WDR 2“ (+127.000), „SWR 3“ (+77.000) und „NDR 2“ (+73.000).

Große Gewinner und sensationelle Einschaltquoten

Eine Erklärung für die Steigerungsraten gab’s bereits vor Veröffentlichung der Detailergebnisse von der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse: In der „MA 2010 Radio 1“ wurden erstmals auch „deutschsprachige Nicht-EU-Ausländer“ erfasst. Das macht insgesamt rund 3,8 Millionen (oder 5,4 Prozent) mehr potentielle Radiohörer als zuvor. Dieter K. Müller, Vorstand Radio der ag.ma hatte deswegen explizit darauf hingewiesen, „dass aufgrund der Erweiterung der Grundgesamtheit die Reichweiten der aktuellen MA 2010 Radio I naturgemäß nicht direkt vergleichbar mit denen früherer Erhebungen sind. Wir bitten Sie, dies in Ihrer Berichterstattung zu berücksichtigen.“ Woran sich „naturgemäß“ kaum jemand hielt; insbesondere die Sender nicht, die am Mittwoch in eilig verbreiteten Pressemitteilungen ihre vermeintlich „sensationellen Einschaltquoten“ („Die Neue 107.7“) bejubelten oder sich als „großer Gewinner der Media-Analyse im Norden“ („NDR 2“) selbst feierten.

Doch mit den erstmals bei dieser Hörerumfrage berücksichtigten „deutschsprachigen Nicht-EU-Ausländern“ lassen sich die – zum Teil exorbitanten – Steigerungsraten längst nicht allein erklären, wie das Beispiel Schleswig-Holstein zeigt: Dort stieg durch „Erweiterung der Grundgesamtheit“, die Zahl der potenziellen Radiohörer zwar um 3,3 Prozent an. Für die so genannten „werbetragenden Programme“ wurde insgesamt jedoch eine Steigerung der Hörerzahlen in Höhe von 21,4 Prozent pro Durchschnittsstunde (Montag-Samstag, 06.00-18.00 Uhr) ausgewiesen.

Einen weiteren Grund für die guten Ergebnisse der meisten Sender in der aktuell veröffentlichten Media-Analyse sieht der Branchenverband „Radiozentrale“ daher in der gestiegenen „Nutzungszeit des Radios“, vor allem bei jungen Hörern: „Die Jugendlichen zwischen zehn und 19 Jahren weiten ihre Verweildauer gar um neun Minuten auf nunmehr 135 Minuten aus (+ 7,1 %)“, heißt es in einer ersten Analyse der „Radiozentrale“. Ob diese von Medienforschern ermittelten Werte mit der Wirklichkeit der Radionutzung viel gemein haben, muss wohl bezweifelt werden. Teenager, die heutzutage täglich zwei Stunden und 15 Minuten lang Radio hören, dürften wohl eher die Ausnahme als die Regel sein.

Es besteht also weiterer Erklärungsbedarf – stattdessen herrscht vielerorts Ratlosigkeit, auch unter Hörfunkern selbst. „Wie dieses Ergebnis zustande gekommen ist, kann ich mir beim besten Willen nicht erklären“, sagte am Mittwoch kurz nach Veröffentlichung der MA-Radio ein Radiomanager im vertraulichen Gespräch. Außerdem befürchtet er: „das glaubt uns keiner“ und meint damit vor allem Werbekunden und Media-Agenturen, die seit Jahren die Ergebnisse der MA-Radio misstrauisch beäugen. Dafür gibt’s durchaus Gründe:

  • Die Ergebnisse der MA Radio sind bei der Veröffentlichung hoffungslos veraltet: Die Daten für die an diesem Mittwoch veröffentlichten Ergebnisse wurden im Frühjahr und Herbst 2009 erhoben. Werbeentscheider wissen demnach nicht, wie viel Hörer der Sender zu dem Zeitpunkt tatsächlich hat, wenn sie ihre Spots ausstrahlen lassen. Fernsehmacher können dagegen auf tagesaktuelle Einschaltquoten verweisen. Die Auflagen von Printmedien werden immerhin quartalsweise veröffentlicht.
  • Die Methode der Datenerhebung ist fragwürdig: Hörfunknutzung wird in Deutschland – wie in den meisten anderen westlichen Ländern ebenfalls – nicht gemessen, sondern abgefragt. Für die jetzt veröffentlichte Media-Analyse Radio 2010/I wurden bundesweit rund 66.000 „Computer-Assisted-Telephone-Interviews“ (kurz CATI) geführt und ausgewertet. Dabei müssen die Probanden in 15 Minutenschritten in einer Art fiktivem Tagebuch angeben, welchen Sender sie jeweils am Vortag gehört haben. Der Medienforscher und Verlagsberater Wolfgang J. Koschnick äußerte bereits vor Jahren ernsthafte Zweifel an dieser Methode: „Viele Leute hören sowieso einfach Radio und machen sich gar keine Gedanken, welcher Sender das ist. Und selbst dann: Wer weiß noch, welchen Sender er in der einen Viertelstunde zwischen drei und vier Uhr gestern Nachmittag eingeschaltet hatte als er mit dem Auto unterwegs war?“
  • In den Umfragezeiträumen (Januar-April und September-Dezember) konzentrieren viele Sender ihr Programm auf die Hörerumfrage, indem sie durch Gewinnspiele und andere Aktionen vor allem Gesprächswert schaffen wollen. Nach wie vor gilt unter Radiomachern die Devise, die der inzwischen verstorbene Hermann Stümpert schon Ende der 1980iger Jahre als damaliger Programmdirektor von „Radio Schleswig-Holstein“ ausgegeben hatte: „Es ist nicht wichtig, wie viele Leute uns wirklich hören. Wichtig ist, dass sich möglichst viele an unseren Sender erinnern können, wenn sie von Marktforschern danach gefragt werden.“ Wenn allerdings ein Sender – wie diesmal „Die Neue 107.7“ – innerhalb eines Umfragezeitraums von nur drei Monaten seine Hörerzahlen um annähernd um 75 Prozent steigern kann, sind deutliche Veränderungen auch außerhalb der so genannten MA-Periode, also zwischen Mai und August, nicht auszuschließen. In anderen Ländern wie Großbritannien und Österreich wird deswegen die Radionutzung rund ums Jahr ermittelt.

Zweifel an der Validität der MA-Ergebnisse

Aufgrund von Zweifeln an der Vailidität der MA-Ergebnisse, sind Werbeentscheider immer seltener bereit, starke Zuwächse bei den Hörerzahlen in Form von höheren Spotpreisen zu akzeptieren und/oder durch vermehrte Buchungen zu honorieren. Die noch vor zehn Jahren unter Radiomanagern und Vermarktern kolportierte Faustformel „10.000 zusätzliche Hörer bringen 1 Million mehr Umsatz“, gilt schon längst nicht mehr, wie das Beispiel „Antenne Bayern“ zeigt. In der im Juli 2009 veröffentlichten MA-Radio konnte Deutschlands erfolgreichster Privatsender seine Hörerschaft pro Durchschnittsstunde zwar um stattliche 89.000 steigern, bei den Werbeumsätzen verzeichnete man am Jahresende allerdings einen Rückgang um 1,8 Prozent, während die Radiobranche insgesamt um 6,1 Prozent zulegte.

Diese Erkenntnis mag beruhigend für Gesellschafter und Manager der wenigen Sender sein, die diesmal zu den vermeintlichen Verlierern gehören, so wie „Antenne Thüringen“. Der landesweite Privatsender verlor 7.000 – oder 3,5% – seiner Hörerschaft pro Durchschnittsstunde, gab sich in der eigenen Pressemitteilung allerdings ganz selbstbewusst: „Die Ergebnisse der heute veröffentlichten Media-Analyse (MA) 2010/I zeigen, dass ANTENNE TH?RINGEN die unangefochtene Nummer 1 und somit das Lieblingsradio der Thüringer bleibt.“ Schön, dass die Radiomacher aus Weimar auch an einem nicht so erfolgreichen „MA-Tag“ ihren Humor beibehielten. Denn weiter heißt es in der Mitteilung: „In der durchschnittlichen Stunde (Mo. – Sa., 6 – 18 Uhr) hören aktuell 191.000 Hörer im Gesamtmarkt ANTENNE THüRINGEN. Platz 2 belegt das gebührenfinanzierte Programm von MDR 1 Radio Thüringen mit insgesamt 190.000 Hörern.“ Dass der öffentlich-rechtliche Konkurrent seine Hörerzahlen um 10,5 Prozent steigerte, wurde selbstredend nicht erwähnt. Schließlich hat die „Antenne“ ja immer noch imposante 1.000 Hörer Vorsprung – zumindest laut Media-Analyse.