1. August 2016 | Deut­sche Zei­tun­gen ste­cken tie­fer in der Krise als das so man­cher Ver­lags­ma­na­ger und Ver­bands­funk­tio­när wahr­ha­ben will: Der Anzei­gen­um­satz ist gemes­sen an der gerin­gen Nut­zung der Print­me­dien eigent­lich noch viel zu hoch. Er dürfte in abseh­ba­rer Zeit wei­ter ein­bre­chen. In der Online-Vermarktung haben deut­sche Ver­lage gegen­über Google, Face­book und Co. ein­deu­tig das Nachsehen. 

Einsamer Zeitungsleser | Bild: Toa Heftiba/Unsplash

Ein­sa­mer Zei­tungs­le­ser | Bild: Toa Heftiba/Unsplash

End­lich mal — ver­meint­lich — gute Nach­rich­ten von der sonst so gebeu­tel­ten Print-Front: “41,2 Mil­lio­nen Men­schen lesen täg­lich Zei­tung”, ver­kün­dete am ver­gan­ge­nen Mitt­woch froh­ge­mut die Zei­tungs Mar­ke­ting Gesell­schaft (ZMG) per Pres­se­mit­tei­lung. Damit wür­den “Zei­tun­gen jeden Tag von 59,2 Pro­zent der Bevöl­ke­rung gele­sen”, heißt es wei­ter. “Mit ihrer star­ken Reich­weite sind die gedruck­ten Zei­tun­gen auch wei­ter­hin ein ver­läss­li­cher Part­ner für die Wer­be­wirt­schaft”, schluss­fol­gert dar­aus Alex­an­der Pot­ge­ter, Mit­glied der ZMG-Geschäftsleitung, die sich nach eige­nen Anga­ben “als Mitt­ler zwi­schen Kun­den und Media-Agenturen auf der einen und den Zei­tungs­ver­la­gen auf der ande­ren Seite” sieht. Den­noch hilft alles Schön­re­den nichts — die viel beschwo­rene Zei­tungs­krise wird die deut­sche Medi­en­land­schaft und deren Mit­ar­bei­ter in den kom­men­den Jah­ren erst noch mit aller Wucht tref­fen. Dafür gibt es min­des­tens drei unüber­seh­bare Anzeichen:

1. Zei­tun­gen wer­den immer weni­ger genutzt

Dass täg­lich rund 60 Pro­zent der Deut­schen Zei­tung lesen, wie aus der Ende Juli ver­öf­fent­lich­ten Media-Analyse Pres­se­me­dien her­vor­geht, dürfte wohl eher dem Wunsch der Zei­tungs­bran­che nahe­kom­men und weni­ger der Rea­li­tät ent­spre­chen. Es ist davon aus­zu­ge­hen, dass sich an den zeit­auf­wen­di­gen com­pu­ter­ge­stütz­ten Inter­views eher Pro­ban­den betei­li­gen, die ohne­hin eine höhere Medi­en­af­fi­ni­tät haben als der Durch­schnitt der deutsch­spra­chi­gen Bevöl­ke­rung. Zudem sind die Ergeb­nisse der Unter­su­chung bei ihrer Ver­öf­fent­li­chung im Mit­tel neun Monate alt. So wur­den die Daten für die Ende Juli ver­öf­fent­lichte MA 2016 Pres­se­me­dien II zwi­schen Februar 2015 und Februar 2016 erho­ben. Etwa im sel­ben Zeit­raum hat Face­book sei­nen Umsatz vor allem mit Onli­ne­wer­bung für mobile End­ge­räte um mehr als 60 Pro­zent gestei­gert. Das Bei­spiel zeigt, wie träge das Markt­for­schungs­in­stru­ment Media Ana­lyse gemes­sen an der rasan­ten Ent­wick­lung im “Netz” inzwi­schen gewor­den ist.

Video-AGMA

Screen­shot aus einem Schulungs-Video der Arbeits­ge­mein­schaft Media-Analyse

In ande­ren Erhe­bun­gen schnei­den Zei­tun­gen aller­dings deut­lich schlech­ter ab als in der Media Ana­lyse. So kom­men in der ARD/ZDF-Studie Mas­sen­kom­mu­ni­ka­tion 2015 Tages­zei­tun­gen ledig­lich auf eine Reich­weite von 33 Pro­zent. Dabei gibt die­ser Wert nicht ein­mal Aus­kunft über die Nut­zungs­dauer von Medien. In die­ser Hin­sicht kom­men Zei­tun­gen mit täg­lich nur 23 Minu­ten vor allem gegen­über dem Fern­se­hen (208 Minu­ten) beson­ders schlecht weg. Bei den 14-29jährigen liegt der täg­li­che Zei­tungs­kon­sum sogar nur bei neun Minu­ten, wäh­rend die junge Ziel­gruppe 187 Minu­ten lang das Inter­net nutzt.

Nutzungsdauer

Anteile-Mediennutzung

Die zuneh­mende Nut­zung des Inter­nets geht vor allem zu Las­ten der Tages­zei­tun­gen, die nur noch einen Anteil von vier Pro­zent im Medi­en­mix erreichen.

2. Ein­bre­chende Auflagen

Weil Zei­tun­gen weni­ger genutzt wer­den, geht logi­scher­weise auch deren Ver­kauf zurück. Inner­halb der ver­gan­ge­nen zehn Jahre sank die durch­schnitt­lich ver­kaufte Auf­lage deut­scher Tages­zei­tun­gen um rund 30 Pro­zent. Beson­ders hart getrof­fen hat es in die­sem Zeit­raum den Markt­füh­rer BILD: Wur­den im zwei­ten Quar­tal 2006 noch durch­schnitt­lich über 3,7 Mil­lio­nen Exem­plare von Sprin­gers Bou­le­vard­blatt abge­setzt, hat sich die ver­kaufte Auf­lage zehn Jahre spä­ter ziem­lich genau hal­biert. Laut der Auflagen-Kontrollorganisation IVW wur­den zwi­schen April und Juni 2016  im Durch­schnitt nur noch 1,85 Mil­lio­nen BILD-Zeitungen pro Tag verkauft.

Auflagen

auflage-Bild

Trotz die­ser Ein­brü­che bei den ver­kauf­ten Auf­la­gen wächst für die Ver­lage die Bedeu­tung der Erlöse aus dem Ver­trieb, weil die Ent­wick­lung der Anzei­gen­um­sätze noch düs­te­rer ver­läuft.  Nach Anga­ben des Bun­des­ver­bands Deut­scher Zei­tungs­ver­le­ger (BDZV) wur­den im Jahr 2014 rund 61 Pro­zent des Gesamt­um­sat­zes von knapp 7,4 Mrd. Euro durch Ein­zel­ver­käufe und Abon­ne­ments erzielt. Mit regel­mä­ßi­gen Preis­er­hö­hun­gen ver­su­chen Ver­lage seit Jah­ren ein­bre­chende Auf­la­gen zumin­dest teil­weise auszugleichen.

3. Die Zei­tungs­krise ist vor allem eine Anzeigenkrise

In den gol­de­nen Jah­ren der Zei­tungs­bran­che, ins­be­son­dere in den 1980er Jah­ren, waren Anzei­gen die trei­bende Kraft für die Umsätze der Blät­ter und die Gewinne ihrer Ver­le­ger. Wochen­end­aus­ga­ben der Süd­deut­schen — oder der Frank­fur­ter All­ge­mei­nen Zei­tung erreich­ten regel­mä­ßig Umfänge von weit über 100 Sei­ten. Auch Regio­nal– und Lokal­zei­tun­gen erschie­nen vor allem sams­tags mit statt­li­chen Umfän­gen. Grund dafür war vor allem der hohe Anteil an Klein­an­zei­gen: Gebrauchte Autos, zu ver­mie­tende Woh­nun­gen oder ver­gilbte Schlafso­fas wur­den ange­bo­ten, sel­tene Schall­plat­ten oder treue Part­ner für’s Leben per Zei­tungs­an­zeige gesucht. Das Geschäft hat sich längst ins Inter­net ver­la­gert, genauso wie ein Groß­teil der Stel­len­an­ge­bote und Job­ge­su­che. “Nur bei den Todes­an­zei­gen haben wir kaum Ein­brü­che”, ver­riet mir vor eini­ger Zeit ein Verlagsmanager.

Anziegen-netto

Anteile-Werbung

In den ver­gan­ge­nen fünf Jah­ren haben deut­sche Tages­zei­tun­gen rund 25 Pro­zent der Ein­nah­men aus Anzei­gen ein­ge­büßt. Im Medi­en­mix ging der Anteil von 22 Pro­zent (2011) um rund fünf Pro­zent­punkte auf 17 Pro­zent im Jahr 2015 zurück. Noch steht die deut­sche Print-Branche im Gegen­satz zu ande­ren Län­dern ordent­lich da: Mit einem Anteil von 17 Pro­zent ste­hen die Tages­zei­tun­gen nach dem Fern­se­hen (29 Pro­zent) auf dem zwei­ten Platz, deut­lich vor den Online­me­dien (9 Pro­zent). Das wird sich in den kom­men­den Jah­ren aller­dings deut­lich ändern, weil Google und vor allem Face­book immer stär­ker in den deut­schen Wer­be­markt drängen.

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Face­book drängt ver­stärkt in den deut­schen Wer­be­markt | Bild: Facebook

Wäh­rend sich “klas­si­sche” Medi­en­an­bie­ter — nicht nur hier­zu­lande — schwer­tun, Onli­ne­wer­bung zu ver­mark­ten, hat Face­book sei­nen Wer­be­um­satz im zwei­ten Quar­tal 2016 gegen­über dem Vor­jahr von 3,827 Mrd. um 63 Pro­zent auf 6,239 Mrd. US-Dollar gestei­gert. Zum Ver­gleich: Der gesamte Netto-Umsatz aus Onli­ne­wer­bung betrug in Deutsch­land im Jahr 2015 etwas mehr als 1,4 Mrd. Euro.

Es ist davon aus­zu­ge­hen, dass Face­book, Google und andere Social Media-Plattformen — wie Snap­chat — in den kom­men­den Jah­ren höhere Erlöse als bis­lang auch im deut­schen Wer­be­markt erzie­len wol­len — und wohl auch wer­den. Luft nach oben besteht durch­aus: Wäh­rend Face­book in den USA und Kanada durch­schnitt­lich 13,74 US-Dollar Wer­be­um­satz pro Nut­zer erzielt, lag der Wert für Europa im zwei­ten Quar­tal die­ses Jah­res bei ledig­lich 4,56 US-Dollar. Zudem wird Wer­be­ent­schei­dern nicht ver­bor­gen blei­ben, dass Tages­zei­tun­gen bei einem Nut­zungs­an­teil von ledig­lich vier Pro­zent immer noch einen Anteil von 17 Pro­zent an den Wer­be­er­lö­sen hier­zu­lande haben. Das ist eine Sei­fen­blase, die dem­nächst wohl plat­zen dürfte. Als Ver­lags­ma­na­ger hätte ich heut­zu­tage Torschlusspanik.