Medien

Verramschte Tageszeitungen

23.11.2012 | Immer mehr deut­sche Print­me­dien wer­den als “Bor­d­ex­em­plare” oder “Sons­tige Ver­käufe” ver­ramscht. Was der Ver­schö­ne­rung von Auf­la­gen­stats­ti­ken die­nen soll, um damit Anzei­gen­kun­den bei der Stange zu hal­ten, ist wirt­schaft­lich unver­ant­wort­lich — wie nicht zuletzt das Bei­spiel “Finan­cial Times Deutsch­land” zeigt.

Schluss, aus, vor­bei: Die „Finan­cial Times Deutsch­land“ wird ein­ge­stellt. Die letzte Aus­gabe der Finanz– und Wirt­schafts­zei­tung soll am 7. Dezem­ber erschei­nen, das gab am Frei­tag der Groß­ver­lag Gruner+Jahr in Ham­burg bekannt. Mehr als 300 Mit­ar­bei­ter wer­den dadurch ihren Arbeits­platz ver­lie­ren. Nach dem eben­falls mit gro­ßer Wahr­schein­lich­keit bevor­ste­hen­den Ende der „Frank­fur­ter Rund­schau“ wird es künf­tig in Deutsch­land nur noch fünf über­re­gio­nale Tages­zei­tun­gen geben, die die Bezeich­nung „Qua­li­täts­zei­tung“ verdienen.

Die Zei­tungs­krise ist kein ame­ri­ka­ni­sches Phänomen

Noch vor weni­gen Jah­ren woll­ten uns deut­sche Ver­lags­ma­na­ger ein­re­den, dass der Nie­der­gang der Print­me­dien in den USA nicht so ohne wei­te­res auf die hie­si­gen Ver­hält­nisse zu über­tra­gen sei.  Das war und ist ziem­li­cher „Bull­s­hit“. Inzwi­schen hat es deut­sche Zei­tungs– und Zeit­schrif­ten­ma­cher min­des­tens genauso hef­tig erwischt, wie die Kol­le­gen in den Ver­ei­nig­ten Staa­ten. Dabei sind die Kenn­zei­chen auf bei­den Sei­ten des Atlan­tiks dieselben:

  • Ein­brü­che bei den Anzei­gen­er­lö­sen: Von 2008 bis 2011 ging der Net­to­an­zei­gen­um­satz bei deut­schen Tages­zei­tun­gen um fast 19 Pro­zent zurück (Quelle: ZAW – Zen­tral­ver­band der deut­schen Werbewirtschaft).
  • Sin­kende Ver­kaufs­zah­len: Die ver­meint­lich ver­kaufte Auf­lage der Tages­zei­tun­gen sank in Deutsch­land zwi­schen 2008 und 2011 um rund 6 Pro­zent (Quelle: BDZV – Bun­des­ver­band Deut­scher Zei­tungs­ver­le­ger und IVW).

Sol­che sta­tis­ti­schen Werte, die vom Zen­tral­ver­band der deut­schen Wer­be­wirt­schaft (ZAW) bzw. vom Bun­des­ver­band Deut­scher Zei­tungs­ver­le­ger (BDZV) stam­men, geben das tat­säch­li­che Aus­maß bei den rück­läu­fi­gen Erlö­sen der Print­me­dien aller­dings nur unzu­rei­chend wider. Bei den Anzei­gen­er­lö­sen wer­den Gegen­ge­schäfte mit­ge­rech­net; d.h., Medien schal­ten gegen­sei­tig Anzei­gen bzw. Wer­be­spots, ohne dass dabei tat­säch­lich Ein­nah­men erzielt werden.

Schön­ge­rech­nete Zeitungsverkäufe

Noch gra­vie­ren­der wer­den Ver­käufe schön­ge­rech­net. In den von der IVW ver­öf­fent­lich­ten Ver­kaufs­zah­len für Zei­tun­gen und Zeit­schrif­ten sind neben Abon­ne­ments und Ein­zel­ver­käu­fen auch so genannte „Bord­ver­käufe“ und „sons­tige Ver­käufe“ ent­hal­ten, mit denen Ver­lage ent­we­der keine oder nur geringe Erlöse erzie­len. Sol­che Exem­plare wer­den in Flug­zeu­gen ver­teilt bzw. auf Mes­sen, Kon­gres­sen oder in Hotels kos­ten­los aus­ge­legt. Wie die Ana­lyse der Ver­triebs­wege der „Finan­cial Times Deutsch­land“ zeigt, hat­ten die „wei­chen Ver­käufe“ im 3. Quar­tal 2012 immer­hin einen Anteil von 56 Pro­zent. Anders aus­ge­drückt: Von der Gesamt­auf­lage in Höhe von gut 102.000 Exem­pla­ren wur­den mehr als 57.000 gera­dezu verschenkt.

Auch in die­ser Hin­sicht nähert sich der Print­markt in Deutsch­land us-amerikanischen Ver­hält­nis­sen. Vor gut einem Jahr habe ich meine Beob­ach­tun­gen über die Zei­tungs­krise in den USA in einem Bei­trag für „ZEIT-Online“ geschil­dert. In den Ver­ei­nig­ten Staa­ten – so scheint es – sind Zei­tun­gen heute weni­ger Wert, als kal­ter Kaf­fee bei Starbucks.

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