Allgemein Medien

Das glaubt uns keiner”

12. März 2010 | Die ver­meint­lich “sen­sa­tio­nel­len Ein­schalt­quo­ten”, die am Mitt­woch von der Arbeits­ge­mein­schaft Media-Analyse für viele Radio­sen­der ver­öf­fent­licht wur­den, meh­ren die Zwei­fel an der Vali­di­tät der Hörerumfrage.

Nach Ver­öf­fent­li­chung der Media-Analyse herrschte am Mitt­woch große Freude in vie­len deut­schen Funk­häu­sern, weil die meis­ten Sen­der — zum Teil sogar kräf­tig– zuge­legt haben: Der Stutt­gar­ter Pri­vat­sen­der “Die Neue 107.7″ stei­gerte seine Hörer­zah­len um 74,5 Pro­zent, “Jam FM Ber­lin” legte um 65,2 Pro­zent zu und die hes­si­sche Oldie­welle “Har­mony FM” kann sich über 65,2 Pro­zent zusätz­li­cher Hörer freuen. Ins­ge­samt konn­ten sie­ben Pro­gramme die Zahl ihrer Hörer um mehr als 50 Pro­zent stei­gern, aller­dings aus­nahms­los Sta­tio­nen, die deut­lich weni­ger als 100.000 Hörer in der Durch­schnitts­stunde aufweisen.

Aber auch bei grö­ße­ren lan­des­wei­ten Pri­vat­sen­dern und öffentlich-rechtlichen Regio­nal­pro­gram­men gab es dies­mal Stei­ge­rungs­ra­ten, wie sie in die­sem Umfang sel­ten zuvor in der Media-Analyse ver­zeich­net wur­den. Für “1Live”, der Jugend­welle des WDR, wer­den dies­mal 947.000 Hörer in der Durch­schnitts­stunde aus­ge­wie­sen und damit 162.000 mehr als noch beim letz­ten Mal. Mit einem Zuwachs von 147.000 Hörern konnte “Antenne Bay­ern” die Markt­füh­rer­schaft im Frei­staat gegen das BR-Programm “Bay­ern 1″ zurück­er­obern und ist nun auch der meist­ge­hörte Ein­zel­sen­der in ganz Deutsch­land. Ins­ge­samt stei­ger­ten acht Pro­gramme ihre Hörer­zah­len um mehr als 50.000 in der Durch­schnitt­stunde, dar­un­ter auch “WDR 2″ (+127.000), “SWR 3″ (+77.000) und “NDR 2″ (+73.000).

Große Gewin­ner und sen­sa­tio­nelle Einschaltquoten

Eine Erklä­rung für die Stei­ge­rungs­ra­ten gab’s bereits vor Ver­öf­fent­li­chung der Detail­er­geb­nisse von der Arbeits­ge­mein­schaft Media-Analyse: In der “MA 2010 Radio 1″ wur­den erst­mals auch “deutsch­spra­chige Nicht-EU-Ausländer” erfasst. Das macht ins­ge­samt rund 3,8 Mil­lio­nen (oder 5,4 Pro­zent) mehr poten­ti­elle Radio­hö­rer als zuvor. Die­ter K. Mül­ler, Vor­stand Radio der ag.ma hatte des­we­gen expli­zit dar­auf hin­ge­wie­sen, “dass auf­grund der Erwei­te­rung der Grund­ge­samt­heit die Reich­wei­ten der aktu­el­len MA 2010 Radio I natur­ge­mäß nicht direkt ver­gleich­bar mit denen frü­he­rer Erhe­bun­gen sind. Wir bit­ten Sie, dies in Ihrer Bericht­er­stat­tung zu berück­sich­ti­gen.” Woran sich “natur­ge­mäß” kaum jemand hielt; ins­be­son­dere die Sen­der nicht, die am Mitt­woch in eilig ver­brei­te­ten Pres­se­mit­tei­lun­gen ihre ver­meint­lich “sen­sa­tio­nel­len Ein­schalt­quo­ten” (“Die Neue 107.7″) beju­bel­ten oder sich als “gro­ßer Gewin­ner der Media-Analyse im Nor­den” (“NDR 2″) selbst feierten.

Doch mit den erst­mals bei die­ser Hörer­um­frage berück­sich­tig­ten “deutsch­spra­chi­gen Nicht-EU-Ausländern” las­sen sich die — zum Teil exor­bi­tan­ten — Stei­ge­rungs­ra­ten längst nicht allein erklä­ren, wie das Bei­spiel Schleswig-Holstein zeigt: Dort stieg durch “Erwei­te­rung der Grund­ge­samt­heit”, die Zahl der poten­zi­el­len Radio­hö­rer zwar um 3,3 Pro­zent an. Für die so genann­ten “wer­be­tra­gen­den Pro­gramme” wurde ins­ge­samt jedoch eine Stei­ge­rung der Hörer­zah­len in Höhe von 21,4 Pro­zent pro Durch­schnitts­stunde (Montag-Samstag, 06.00–18.00 Uhr) ausgewiesen.

Einen wei­te­ren Grund für die guten Ergeb­nisse der meis­ten Sen­der in der aktu­ell ver­öf­fent­lich­ten Media-Analyse sieht der Bran­chen­ver­band “Radio­zen­trale” daher in der gestie­ge­nen “Nut­zungs­zeit des Radios”, vor allem bei jun­gen Hörern: “Die Jugend­li­chen zwi­schen zehn und 19 Jah­ren wei­ten ihre Ver­weil­dauer gar um neun Minu­ten auf nun­mehr 135 Minu­ten aus (+ 7,1 %)”, heißt es in einer ers­ten Ana­lyse der “Radio­zen­trale”. Ob diese von Medi­en­for­schern ermit­tel­ten Werte mit der Wirk­lich­keit der Radi­onut­zung viel gemein haben, muss wohl bezwei­felt wer­den. Teen­ager, die heut­zu­tage täg­lich zwei Stun­den und 15 Minu­ten lang Radio hören, dürf­ten wohl eher die Aus­nahme als die Regel sein.

Es besteht also wei­te­rer Erklä­rungs­be­darf — statt­des­sen herrscht vie­ler­orts Rat­lo­sig­keit, auch unter Hör­fun­kern selbst. “Wie die­ses Ergeb­nis zustande gekom­men ist, kann ich mir beim bes­ten Wil­len nicht erklä­ren”, sagte am Mitt­woch kurz nach Ver­öf­fent­li­chung der MA-Radio ein Radio­ma­na­ger im ver­trau­li­chen Gespräch. Außer­dem befürch­tet er: “das glaubt uns kei­ner” und meint damit vor allem Wer­be­kun­den und Media-Agenturen, die seit Jah­ren die Ergeb­nisse der MA-Radio miss­trau­isch beäu­gen. Dafür gibt’s durch­aus Gründe:

  • Die Ergeb­nisse der MA Radio sind bei der Ver­öf­fent­li­chung hoffungs­los ver­al­tet: Die Daten für die an die­sem Mitt­woch ver­öf­fent­lich­ten Ergeb­nisse wur­den im Früh­jahr und Herbst 2009 erho­ben. Wer­be­ent­schei­der wis­sen dem­nach nicht, wie viel Hörer der Sen­der zu dem Zeit­punkt tat­säch­lich hat, wenn sie ihre Spots aus­strah­len las­sen. Fern­seh­ma­cher kön­nen dage­gen auf tages­ak­tu­elle Ein­schalt­quo­ten ver­wei­sen. Die Auf­la­gen von Print­me­dien wer­den immer­hin quar­tals­weise veröffentlicht.
  • Die Methode der Daten­er­he­bung ist frag­wür­dig: Hör­funknut­zung wird in Deutsch­land — wie in den meis­ten ande­ren west­li­chen Län­dern eben­falls — nicht gemes­sen, son­dern abge­fragt. Für die jetzt ver­öf­fent­lichte Media-Analyse Radio 2010/I wur­den bun­des­weit rund 66.000 “Computer-Assisted-Telephone-Interviews” (kurz CATI) geführt und aus­ge­wer­tet. Dabei müs­sen die Pro­ban­den in 15 Minu­ten­schrit­ten in einer Art fik­ti­vem Tage­buch ange­ben, wel­chen Sen­der sie jeweils am Vor­tag gehört haben. Der Medi­en­for­scher und Ver­lags­be­ra­ter Wolf­gang J. Koschnick äußerte bereits vor Jah­ren ernst­hafte Zwei­fel an die­ser Methode: “Viele Leute hören sowieso ein­fach Radio und machen sich gar keine Gedan­ken, wel­cher Sen­der das ist. Und selbst dann: Wer weiß noch, wel­chen Sen­der er in der einen Vier­tel­stunde zwi­schen drei und vier Uhr ges­tern Nach­mit­tag ein­ge­schal­tet hatte als er mit dem Auto unter­wegs war?”
  • In den Umfra­ge­zeit­räu­men (Januar-April und September-Dezember) kon­zen­trie­ren viele Sen­der ihr Pro­gramm auf die Hörer­um­frage, indem sie durch Gewinn­spiele und andere Aktio­nen vor allem Gesprächs­wert schaf­fen wol­len. Nach wie vor gilt unter Radio­ma­chern die Devise, die der inzwi­schen ver­stor­bene Her­mann Stüm­pert schon Ende der 1980iger Jahre als dama­li­ger Pro­gramm­di­rek­tor von “Radio Schleswig-Holstein” aus­ge­ge­ben hatte: “Es ist nicht wich­tig, wie viele Leute uns wirk­lich hören. Wich­tig ist, dass sich mög­lichst viele an unse­ren Sen­der erin­nern kön­nen, wenn sie von Markt­for­schern danach gefragt wer­den.” Wenn aller­dings ein Sen­der — wie dies­mal “Die Neue 107.7″ — inner­halb eines Umfra­ge­zeit­raums von nur drei Mona­ten seine Hörer­zah­len um annä­hernd um 75 Pro­zent stei­gern kann, sind deut­li­che Ver­än­de­run­gen auch außer­halb der so genann­ten MA-Periode, also zwi­schen Mai und August, nicht aus­zu­schlie­ßen. In ande­ren Län­dern wie Groß­bri­tan­nien und Öster­reich wird des­we­gen die Radi­onut­zung rund ums Jahr ermittelt.

Zwei­fel an der Vali­di­tät der MA-Ergebnisse

Auf­grund von Zwei­feln an der Vai­li­di­tät der MA-Ergebnisse, sind Wer­be­ent­schei­der immer sel­te­ner bereit, starke Zuwächse bei den Hörer­zah­len in Form von höhe­ren Spot­prei­sen zu akzep­tie­ren und/oder durch ver­mehrte Buchun­gen zu hono­rie­ren. Die noch vor zehn Jah­ren unter Radio­ma­na­gern und Ver­mark­tern kol­por­tierte Faust­for­mel “10.000 zusätz­li­che Hörer brin­gen 1 Mil­lion mehr Umsatz”, gilt schon längst nicht mehr, wie das Bei­spiel “Antenne Bay­ern” zeigt. In der im Juli 2009 ver­öf­fent­lich­ten MA-Radio konnte Deutsch­lands erfolg­reichs­ter Pri­vat­sen­der seine Hörer­schaft pro Durch­schnitts­stunde zwar um statt­li­che 89.000 stei­gern, bei den Wer­be­umsät­zen ver­zeich­nete man am Jah­res­ende aller­dings einen Rück­gang um 1,8 Pro­zent, wäh­rend die Radio­bran­che ins­ge­samt um 6,1 Pro­zent zulegte.

Diese Erkennt­nis mag beru­hi­gend für Gesell­schaf­ter und Mana­ger der weni­gen Sen­der sein, die dies­mal zu den ver­meint­li­chen Ver­lie­rern gehö­ren, so wie “Antenne Thü­rin­gen”. Der lan­des­weite Pri­vat­sen­der ver­lor 7.000 — oder 3,5% — sei­ner Hörer­schaft pro Durch­schnitts­stunde, gab sich in der eige­nen Pres­se­mit­tei­lung aller­dings ganz selbst­be­wusst: “Die Ergeb­nisse der heute ver­öf­fent­lich­ten Media-Analyse (MA) 2010/I zei­gen, dass ANTENNE TH?RINGEN die unan­ge­foch­tene Num­mer 1 und somit das Lieb­lings­ra­dio der Thü­rin­ger bleibt.” Schön, dass die Radio­ma­cher aus Wei­mar auch an einem nicht so erfolg­rei­chen “MA-Tag” ihren Humor bei­be­hiel­ten. Denn wei­ter heißt es in der Mit­tei­lung: “In der durch­schnitt­li­chen Stunde (Mo. — Sa., 6 — 18 Uhr) hören aktu­ell 191.000 Hörer im Gesamt­markt ANTENNE THü­RIN­GEN. Platz 2 belegt das gebüh­ren­fi­nan­zierte Pro­gramm von MDR 1 Radio Thü­rin­gen mit ins­ge­samt 190.000 Hörern.” Dass der öffentlich-rechtliche Kon­kur­rent seine Hörer­zah­len um 10,5 Pro­zent stei­gerte, wurde selbst­re­dend nicht erwähnt. Schließ­lich hat die “Antenne” ja immer noch impo­sante 1.000 Hörer Vor­sprung — zumin­dest laut Media-Analyse.

Top